3.1. Mirosuri plăcute sau neplăcute
Mirosurile care apar uneori, sunt greu de identificat. Consumatorii trebuie să depinda de anumite indicii pentru a identifica anumite mirosuri (Davis, 1981): de exemplu, unele persoane recunosc mai repede un produs parfumat, cu iz de lămâie, dacă se prezintă într-un recipient de culoare galbenă (Ellen și Bone 1998).
Mirosurile sunt în primul rând percepute ca fiind plăcute sau neplăcute (Ehrlichman și Halpern, 1988; Buck și Axel, 1991). Dimensiunea afectivă se găsește frecvent în percepția mirosului, deoarece acesta influenteaza centru de emotii al creerului.
3.2. Trezind mirosuri
Deci, mirosurile au capacitatea de a induce excitare. Lorig și Schwartz (1988) au menționat ca efectele mirosurilor sunt detectate de către electroencefalografe (EEG). În cazul mirosurilor, relația dintre excitare și plăcere nu este liniara: mirosurile mai intense, tind sa dea reacții mai negative (Richardson și Zucco, 1989).
3.3. Efectele mirosurilor la prelucrarea cognitiva
Legătura dintre mirosuri și cunoaștere datează din 1932, când Laird a investigat modul in care parfumul din galanterie a influențat percepția femeilor si calitatea. Parfumurile care sunt congruente cu evaluarea anumitor produse, de fapt au îmbunătățit si au influentat rezultatele prelucrate de Spangenberg in 1996, cand a testat daca un ambient afecteaza sau nu decizia cumparatorilor.
Mirosurile sunt adesea asociate cu obiecte, evenimente și persoane. Ele se amestecă până duc la amintiri fericite sau triste, dupa cum raportează in mai multe lucrări de cercetare Cann si Ross in 1989. Ei ajung la concluzia că de fapt consumatorul, nu experimenteaza o schimbare a starii de spirit, dar se transferă pur și simplu in emotii plăcute sau neplăcute in functie de mirosul transmis de obiect.
3.4. Interacțiunea dintre starea de spirit și cunoaștere
Cateva studii empirice asupra perturbatiilor dintr-un magazin, includ atât partea afectiva cat și cognitiva ca mediatori pentru comportamentul cumpărătorilor. Cercetarea atmosferică intr-un retail axat pe efectul de indicii de mediu, este evitata. Modul prin care indiciile sunt procesate prin labirintul de emoție / cunoaștere sau cogniție / emoție rămâne neclar. Este nevoie de o intelegere mai clară a interactiunii dintre ierarhia de cunoaștere a obiectelor și a emoțiilor create în studiul olfactiv al reperelor din mediu.
Implicațiile potențiale manageriale sunt importante. Comercianții cu amănuntul încearca să modifice starea de spirit cumpărătorilor . În care directie sa actioneze mai mult comerciantul: asupra percepțiilor cumpărătorilor ale mediului din magazin, sau asupra calitatii produselor? Una dintre ele este mai ușor de făcut decât celălalta. Dihotomia este între divertisment și informație. Sunt schimburi de dispozitie cauzate de eforturile depuse pe divertisment sau de repere informaționale? Două școli de gândire pot contribui la înțelegerea noastră a acestor relații. Pe de o parte, există emoție – abordarea cunoașterii dupa modelul Servicescapes (Bitner, 1992) care a construit emoția pe teoria cunoașterii. Pe de alta parte, Zajonc și Markus (1984) sustin ca emoția poate avea loc fără antecedente a procesului cognitiv. Ei susțin că o emoție poate fi generata de evenimente biologice, senzoriale sau cognitive.
Activitățile de excitare motorii, sunt reprezentări greu de demonsrat. Experiența de emoție, care necesită o putere cognitivă, este reprezentarea moale a afectivitatii. Experiența cognitivă nu este necesara să fie parte integranta a procesului de emoție. Izard si colaboratorii, in 1984 nu contestă că , de fapt cunoașterea, poate fi o condiție suficientă pentru a produce emoții.
Pe de altă parte, Lazăr in 1991, postulează rolul cauzal al cunoașterii, ca o condiție necesară, dar nu suficientă pentru a provoca emoții. „Indiciile externe și interne trebuie să fie apreciate în ceea ce privește experiența și obiectivele proprii. ”. Evaluarea persoanelor in relația mediu-miros, prin urmare, este necesară dar nu suficientă.
De aceea, s-a ajuns la concluzia ca mediul olfactiv stimuleaza emotiile pozitive, acestea influențează percepțiile cumpărătorilor și impreuna cu calitatea produselor, sporesc starea de spirit a cumpărătorilor.
