Prelucrarea unui magazin dupa indicii atmosferice
În literatura de specialitate de marketing, mirosurile au fost menționate ca servicii, pentru prima data, de catre Kotler in 1966 , apoi in 1973 de Bitner, 1992 de Baker … Unii cercetători de marketing au studiat efectul de spații in dezordine și de curățenie asupra consumatorilor (Bitner, 1990; Garder și Siomkos, 1985), efectul muzicii in marketing (de exemplu, Yalch și Spangenberg, 1990; Dube 1995), efectul culorilor (Bellizzi si colab, 1983; Crowley, 1993), efectul de iluminare (Golden și Zimmerman, 1986) și efectul mirosului ambiental.
In mediul de retail, a fost demonstrat ca mirosul ambiental influeneaza atât cumpărătorii cat și comportamentul personalului, și duce la creșterea vânzărilor (Milliman 1982, 1986; Smith și Curnow, 1966, Stanley și Sewall 1976).
Atitudinea față de mediul înconjurător din magazine, poate fi dovedita, ca este mai importanta în alegerea magazinului decât sunt atitudinile față de marfa in sine (Darden și colab., 1983).
Plăcere / excitare – efectul de mediere a starii de spirit și a comportamentului
Cei mai mulți cercetători de marketing care studiază efectul mirosului ambiental, a iluminarii si a muzicii in magazinele de vânzare cu amănuntul (Mehrabian și Russell in 1974), au ajuns la concluzia ca respondentii simt o placere si o excitare in dorinta de a cumpara daca le sunt impulsionate cele trei simturi –miros, auz, vaz.
Psihologi de mediu, includ propunerile ca persoanele reacționează la mediul ambiant cu două forme contrastante de comportament: abordări și evitare, în cazul în care abordarea este o dorință de a rămâne, de a explora mai departe, și evitarea este opusul, de a pleca, de a renunta. Obermiller și Bitner (1984) au arătat că respondenții care au vizionat produse cu amănuntul într-un mediu plăcut emotional, au evaluat mai pozitiv produsele decât subiecții care au vizionat aceleași produse într-un mediu neplăcut.
Hui și Bateson (1991) au constatat că într-un mediu aglomerat, percepțiile controlate de catre personalul angajat sunt sporite, astfel incurajeaza consumatorii sa stea mai mult, sa nu paraseasca magazinul si astfel se construiește o imagine pozitivă a magazinului.
Indicii olfactive
Cu toate acestea, calea emoționala nu apare întotdeauna în mod clar. Spangenberg si colab. (1996), care au studiat modul de evaluări periodice in functie de mirosul din mediu, nu au putut determina efectele principale sau interactive intre starea de spirit si parfum. Cercetarea impactului parfumului mediului înconjurător privind evaluarea și memoria unor marci familiare sau nefamiliare de parfumuri, facuta de Morrin și Ratneshwar (2000) a concluzionat ca mirosurile ambientale au afectat nivelurile starii de spirit sau de excitare a subiectilor.
Ipoteze
Prin urmare, calea între miros, vaz si auz, starea de spirit poate tranzita anumite dimensiuni afective. Astfel s-au emis mai multe ipoteze privind influenta de excitare al simturilor olfactive, lumina din mediul ambiant si muzica:
Ipoteza 1a: Un parfum înconjurător, o lumină și o muzica plăcuta trezește interesul consumatorilor.
Ipoteza 1b: O lumină ambientală și un miros plăcut, crește pozitiv afectivitatea consumatorilor.
Ipoteza 1c: Excitarea indusă de o lumină, un miros inconjurator plăcut si un fond muzical, influențeaza în mod pozitiv starea de spirit a consumatorilor
https://www.casaparfumurilor.ro/wp-admin/post.php?post=1059&action=edit#
Din cele 3 ipoteze, se deduc urmatoarele concluzii:
- Percepțiile consumatorilor imbunatatesc starea de spirit a mediului de cumpărături.
- Starea de spirit a consumatorilor imbunătățește percepțiile despre calitatea produsului.
- Perceptiile consumatorilor din mediul de cumpărături au impact direct cu percepția calității produselor.
- O percepție pozitivă a mediului de cumpărături influențează cheltuielile de consum.
- O percepție pozitivă a calității produselor determina cheltuieli de consum influente.
